奥运特辑 ：美妆品牌要如何借力全球体育盛事？
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作者 | Nateisha Scott
编辑 | Yiling Pan
巴黎奥运会即将揭幕，在全球瞩目之下，预计将迎来超过 1500 万观众，还有大概 30 亿人将远程目睹其盛大场面。美妆行业也摩拳擦掌，想要在奥林匹克的光环下提升自己形象。
LVMH 集团旗下的丝芙兰、K18、Glossier 与 Aesop 今年以来已制定了全面营销计划，包括但不限于广告投放、营销活动、限时推广、产品特卖、活动合作，以及与运动员联合开发的系列产品等。此番布局，正如一次前所未有的 “美妆盛事”，品牌们都期待在这盛宴中分一杯羹，凸显自身在美妆业界的独特地位。
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对于 TikTok 品牌合作经理 Antonia Baildam 来说，现在是美妆品牌抓住奥运和体育赛事机会的最佳时机，因为全球观众正在以全新的眼光看待运动员，并见证了由此产生的观众投入。
“在整个 [2020] 东京奥运会期间，人们感受到了文化力量。” 她解释道，“这是运动员首次以前所未有的程度深入到全球文化盛事当中，并在比赛前展示新视角。” 在 Tiktok 上，当年使用 #Olympics 标签的帖子超过 415,000 条，品牌有机会吸引庞大、全球和多样化的受众。
网红营销平台 Kolsquare 在上届奥运会期间也取得了同样引人注目的成绩。#Olympicspirit 标签在 TikTok 上获得了 21 亿次观看，在奥运会官方账号上获得了 61 亿次互动。
“社交媒体让奥运的故事讲述变得更加丰富，内容空间更大，可以讲述更多运动员的幕后故事、兴趣和家庭生活。美妆品牌需要与能够转化的价值观和主题联系起来，因为今天包容性、女权主义和环境可持续性是核心，” Kolsquare 首席执行官兼创始人 Quentin Bordage 表示。
即将迎接一个里程碑式的时刻
宝洁正通过投资营销活动和快闪体验迎接奥运会。
宝洁欧洲美容护理高级副总裁 Artur Litarowicz 表示：“巴黎奥运会的全球平台为宝洁美容和护理品牌提供了一个无与伦比的机会，让我们能够接触数十亿忠实的消费者，在世界上最大的舞台之一上展示我们产品的优势。”
宝洁集团将继续与奥运会和残奥会保持 10 年的合作关系，创建 30 多个营销活动，这些活动将在全球 40 多个国家的店内和线上展示。
宝洁和巴黎 2024 奥运会和残奥会奖牌领奖台揭晓。图片来源：olympics.com
宝洁将为奥运村的托儿所提供产品服务支持，这是宝洁在 2024 年巴黎奥运会期间为运动员提供的最广泛的赛时服务的一部分。图片来源：olympics.com
今年，宝洁还将在奥运村中开设一家美容和护理沙龙，供运动员使用飞丝、潘婷、Mielle Organics、吉列和博朗的产品护理。Litarowicz 解释说：“我们希望 [运动员] 每次出场都充满自信。” 该公司还与 100 多名运动员和 150 家全球零售商合作开展奥运会和残奥会主题活动。
宝洁公司为巴黎奥运会打造的美容美发沙龙的效果图。图片来源：P&G.
宝洁积极投资奥运，体现其在美容领域与体育交流的多样化和综合性策略。英国美容协会领军人物 Millie Kendall 强调，美容品牌应支持领先男性运动员，同时，也要促进女性在美容界的持续同步发展。这种追求多元化的平衡，显现出品牌的社会责任与包容性，反映在每一刻的营销策略与决策中。
丝芙兰正利用一系列营销活动展示其在奥运会全球影响力的视角。着重于紧密连接客户、员工及参赛者，丝芙兰努力执行了促进两个世界协调发展的战略。另一方面，K18 以更加聚焦的方式，选择了美国职业体操运动员 Simone Biles 作为品牌大使。通过这些举动，它们不但维持了品牌形象的独特性，也力图达到更高的知名度。
K18 护发产品宣传大使也是奥运会金牌得主 Simone Biles. 图片来源：K18
“这次合作证明了她的韧性、内在力量以及 K18 的科学和自我表达能力。[这种品质] 与她在东京奥运会后的回归相吻合，并且所有人的目光都将集中在她在巴黎奥运会上的表现，” K18 全球营销高级副总裁 Michelle Miller 说。
善用女运动员吸纳新观众
随着女运动员声名鹊起、体育与美妆品牌间的紧密融合日渐加深，这一动态正推动着未来发展的趋势。在 Lefty 的《体育作为下一个营销前沿》报告中，根据女足赛季期间的点赞、评论和转发情况，女运动员的参与率比男运动员高出 14.3%。
最重要的是，当 Kolsquare 在 TikTok 和 Instagram 上叠加 #beauty 和 #sports 时，它产生了 2200 万次内容展示。“观众主要是女性（60%），年龄在 18 至 24 岁之间（38%），[年龄] 为 25 至 35 岁（36%），” Bordage 说。
而具体到数字营销领域，一项由 Kolsquare 在 TikTok 和 Instagram 平台上实施的研究结果，更是引人注目。分析显示，结合了 “美妆” 和 “体育” 这两个概念的内容，已经在用户之中广泛传播。事实上，这一策略不仅收获了惊人的 2,200 万次曝光量，还塑造了一种更加年轻化、多样化的观赛文化。
正如 Lefty 所言，这一趋势向大众昭示了一个核心：体育与美妆，无论是在球场上，还是在社交媒体的每一个角落，都是人们感受激情与动感的完美结合。此外，女性运动员的参与，更为品牌赋予了更具魅力与情感共鸣的品牌形象，吸引了从 18 岁到 35 岁的跨代群体。
综上所述，体育与美妆品牌的紧密联姻，以及女性运动员在其中的推动作用，标志着它们正朝着未来更广阔的商业蓝海迈进。品牌们能够借助这一热点趋势更好地把握机遇，针对年轻一代消费者开展富有创造性的营销活动，为这一领域带来更具创新性与吸引力的未来。
观众的转变为女性运动员描绘了一幅光明的图景，品牌应该将此视为与顶尖女运动员真正合作的机会。Glossier 已经抓住了这个机会，成为美国女子篮球队的首个官方美容合作伙伴，与 K18 一起，将目光锁定在美国国家队成员 Biles身上。
“如今的消费者不想被推销，他们想得到娱乐感和参与度。更重要的是，个人故事可以建立联系和信任。K18 投资于推动文化和体操世界的人，这就是我们启用 Simone 的原因，” Miller 说。
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2023 年，品牌和运动员合作为体育品牌带来了 4.86 亿美元的 EMV（赚取媒体价值），为时尚带来了 7850 万美元，为游戏带来了 2100 万美元，为食品和饮料带来了 6190 万美元。
据 Lefty 称，美容和健康共同累计带来了 360 万美元的 EMV。然而，随着奥运会和残奥会期间女性影响力的不断提升和性别认同的转变，美容品牌在传递包容性价值观和创新形象方面拥有巨大的增长潜力。
“运动员与网红的力量相结合，因为他们家喻户晓的名字在社交和名人吸引力方面拥有合格的受众，而这些是提升品牌知名度的重要驱动因素，” 数字机构 Phidel 的创始人 Philip Atkins 说道。
“美容品牌有很多机会，因为运动员传统上精通媒体，拥有多元化的粉丝群，” 他补充道。品牌也可以对投资回报率 (ROI) 感到放心，因为正如 Atkins 指出的那样，消费者已经习惯了运动员代言产品。
图片来源：K18
对于 Payne 来说，这看起来像是独立品牌对活跃个人护理类别的改造，以美观的包装展示创新配方。“当你从健身包中拿出 Gun Ana 防晒霜 SPF 50 或 AKT London 天然除味剂时，它既能说明你是一名美容消费者，也能说明你是一名运动爱好者。” Gun Ana 和 AKT London 都代表了更广泛的新兴品牌群体，这些品牌正值美容和运动碰撞之际进入该行业。
图片来源：Gun Ana、AKT London
但是在追求卓越性能的护肤品市场中，品牌们必须审慎地选择配方，不能轻易冒险尝试缺乏一致性的产品。化妆品科学家与创始人 Ron Robinson 强调了通过加入聚合物和成膜剂等关键成分，可以打造出防水防汗、免洗耐用性强的产品。这其中更需要把握好持久保湿与抗油性之间的微妙平衡，因为运动员不仅需要抵抗恶劣气候和剧烈运动的挑战，而使用性能卓越的产品也是竞赛成功的关键所在。只有在配方的科学与实际需求之间达成和谐，这些精心设计的护肤品才可能赢得市场的认可。
此外，品牌应不断寻找新方法来填补市场空白。Gymshark 和 Actively Black（与 Mielle Organics 合作）都注意到需要通过运动服和护发产品进行扩张。他们因此推出了吸汗头带，采用双层排汗材料，可最大限度地减少头发出汗，适合那些在表演时难以保持发型的人。
图片来源：Actively Black
“奥运会的魅力在于它吸引了大量多样化的观众。全世界都会为奥运会和残奥会而停下脚步，这意味着无论你的品牌是什么，你的目标受众都有可能正在观看，” Bordage 说。